Zielgruppenkommunikation für Unternehmen: die digitalen Möglichkeiten

Ein gutes Produkt zu haben, ist die eine Sache. Eine völlig andere ist es jedoch, es in den Fokus seiner Zielgruppenmitglieder zu bringen – und als Unternehmen möglichst häufig mit diesen interagieren und kommunizieren zu können.

Kanäle für eine solche Zielgruppenkommunikation gibt es viele. Gerade kleine und kleinste Unternehmen können jedoch in bestechender Weise von digitalen Herangehensweisen profitieren und dort beinahe wie „die Großen“ kommunizieren. Wir stellen im Folgenden eine Reihe von Kommunikationsmethoden vor, die für Firmen derart geringer Größe besonders interessant sind.

Zielgruppenkommunikation bei kleinen Unternehmen: eine Herausforderung?

Auch in der unternehmerischen Welt muss klein nicht gleichbedeutend mit schlecht sein. Ebenso steht ein kleines oder kleinstes Unternehmen nicht zwingend erst am Anfang einer erfolgreichen Laufbahn nebst entsprechendem Größenwachstum.

Was jedoch solche Firmen zwischen Eiscafé, Kunstschreinerei und kleinem App-Entwickler auszeichnet, sind einige Besonderheiten, die sich direkt auf das Marketing und somit die Zielgruppenkommunikation niederschlagen:

1. Die Umsätze mögen nicht schlecht sein, sie sind jedoch in der Regel summenmäßig geringer als in größeren Firmen. Dadurch sind generell weniger Gelder für alles vorhanden – darunter die Zielgruppenkommunikation.
2. Kleine Unternehmen wirken auf ihre Zielgruppe meist weniger distanziert, weniger anonym, dadurch nahbarer und teils fast familiär. Ein großes Plus, weil dadurch Hemmschwellen deutlich niedriger sind.
3. Kleines Unternehmen = kleine Belegschaft. Dadurch wird die Kommunikation häufig stärker an einzelne Personen gebunden, ebenfalls ein Vorteil für die Kundenbeziehung. Dem gegenüber steht jedoch ein Nachteil: Zielgruppenkommunikation muss entweder gleichberechtigt von einigen wenigen Angestellten neben anderen Aufgaben gewährleistet werden oder von ein, zwei (also wenigen) Teammitgliedern, die sich nur darauf fokussieren können – wo größere Firmen teils ganze Abteilungen nur für diesen Zweck beschäftigen.

Dabei ist es beinahe gleich, ob es sich wirklich um ein Kleinstunternehmen unter zehn Mitarbeitern und zwei Millionen Euro Jahresumsatz handelt oder um ein Kleinunternehmen unter 50 Mitarbeitern und zehn Millionen Jahresumsatz.

Hier kommen nun digitale Wege der Kundenkommunikation ins Spiel – mit einer Menge Vorteilen:

• Enorme Reichweite,
• häufig günstige(re) Preise,
• Möglichkeiten zur Individualisierung,
• einfache Veränderbarkeit,
• präzise Messbarkeit,
• große Optionsvielfalt.

Dem gegenüber steht nur ein vergleichsweise hoher Zeitaufwand: In der digitalen Zielgruppenkommunikation ist es ständig nötig, zu aktualisieren, neuen Content zu kreieren, aktiv und zeitnah zu interagieren – es gibt nun einmal kein Kommunikationsinstrument, das ausschließlich Vorteile bietet.

Die große Frage ist jedoch: Welche besonders interessanten Möglichkeiten haben die „Small Player“ der Unternehmenswelt, um digital zu kommunizieren?

Die eigene Website

Von allen Möglichkeiten der digitalen Zielgruppenkommunikation ist die Website die vielfältigste und leistungsfähigste – macht aber ebenso die meiste Arbeit. Warum? Die Website ist ein „freier Ort“. Das Unternehmen selbst kann hier zwischen dem Design und den Inhalten praktisch alles frei bestimmen.

Gleichsam kann die Website für verschiedenste andere Kommunikationsbestrebungen via Link zur Anlaufstation für weiterführende Informationen gemacht werden. Kleine Unternehmen sollten hierbei jedoch einige Tatsachen beachten:

• Menschen wissen heute längst, was eine gute Website ausmacht, weil sie schon zigtausende davon besucht haben – und wahrscheinlich ebenso viele schlechte Websites. Gleichsam handelt es sich dabei aufgrund der Komplexität von modernem Webdesign, Usability und weiterer Faktoren um nichts, was sich nebenher mit einigen HTML-Grundkenntnissen aufbauen ließe. Wer es nicht selbst hundertprozentig beherrscht, sollte sich von Profis eine Website erstellen lassen. Sparsamkeit ist hier der falsche Weg.
• Suchmaschinenoptimierung ist eine absolute und sehr vielfältige Pflichtübung. Die meisten Menschen, die von sich aus kommunizieren wollen, gehen den Weg über Suchmaschinen. Selbst kleinste Unternehmen müssen deshalb durch verschiedene Maßnahmen Sorge tragen, hier möglichst weit oben zu ranken.
• Die Website muss unbedingt eine Kommunikation in beide Richtungen zulassen, keinesfalls nur einen Informationsfluss vom Unternehmen zum Zielgruppenmitglied. Chats und ähnliche Möglichkeiten sind deshalb ebenfalls Pflicht.
• Die Zugänglichkeit muss unter allen Umständen gewahrt sein. Wenn das am Firmenstandort nicht funktioniert (etwa durch eine suboptimale Internetanbindung), dann sollte die Website folgerichtig extern gehostet werden – nebenbei reduziert dies teilweise den Pflegeaufwand.

Dabei ist die Website nicht zuletzt deshalb so nützlich, weil sich auf ihr relativ simpel ein hervorragendes Kommunikationsinstrument integrieren lässt, das andernfalls aber auch für sich alleinstehen kann:

Ein Blog

Content ist ein wichtiger Baustein von Suchmaschinenoptimierung und digitalem Marketing. Blogs sind eine der besten Möglichkeiten, beides auf relativ einfache Weise in Eigenregie zu betreiben. Zudem gibt es mehrere Optionen, einen solchen Corporate Blog als Kommunikationsinstrument zu nutzen, etwa:

• Service-Blogging, um der Zielgruppe hard Facts zu Produkten zu liefern. Etwa Bedienungsanleitungen.
• Themen- und Wissens-Blogging, in dem generell zielgruppenrelevante Informationen vermittelt werden und das Unternehmen mit Fachkompetenz glänzt.
• Produkt- und Marken-Blogging, bei dem das eigene Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen präsentiert werden, ohne jedoch zu werblich zu wirken (dies kann sich negativ auf das Suchmaschinenranking auswirken).

Und das ist nur die Spitze des Eisbergs. Solange man sich an best Practices der Content-Erstellung hält, spannend schreibt und nicht zu werblich an die Sache herangeht, wirkt ein Firmenblog immer. Natürlich ist es ebenso möglich, mit Videos oder Podcasts in entsprechender Form zu bloggen.

Soziale Netzwerke

Viele soziale Netze gestatten Firmen den Aufbau eines eigenen Auftritts, ohne dafür Geld zu verlangen. Facebook macht es beispielsweise so – wobei weitere Leistungen wie etwa Werbeanzeigen nicht kostenlos sind.

Bereits das ist eine große Stärke für kleine Firmen mit geringen Budgets. Außerdem ist das Thema „Suchmaschinenoptimierung“ hier deutlich kleiner. Es genügt meist schon, eine aussagekräftige URL auf der Social-Media-Website zu wählen und die Informationen Keyword-optimiert zu verfassen.

Last, but not least, sind die sozialen Netze ein Ort, an dem sich die Zielgruppenmitglieder bereits von sich aus aufhalten. Es ist deshalb für beide Parteien leicht, hier ins Gespräch zu kommen – und das obendrein 24/7. Verstärkt wird das noch dadurch, dass es verschiedene soziale Netzwerke gibt, wodurch sich die Zielgruppenansprache präzisieren lässt.

Vor allem letzteres kann jedoch zum Bumerang werden. Es ist also nötig, im Vorfeld überhaupt erst einmal zu erörtern, welche Netzwerke bedient werden sollten. Das genannte Facebook beispielsweise hat in den vergangenen Jahren bei jungen Menschen ziemlich rasant an Boden verloren. Umgekehrt hat bei dieser Zielgruppe TikTok extreme Zuwächse zu verbuchen, benötigt aber eine andere Herangehensweise beim Content.

Content ist ein weiteres Stichwort: Bald jedes soziale Netzwerk hat seinen eigenen „Stil“, seine eigene „Sprache“. Wer hier kommunizieren will, muss diese Sprache sprechen – egal wie klein sein Unternehmen ist.

Reddit

Reddit fällt zwar strenggenommen ebenfalls unter die sozialen Netzwerke. Die Plattform unterscheidet sich jedoch in der Praxis durch ihren Community-Ansatz deutlich von allen anderen Netzwerken und muss deshalb als Sonderfall genannt werden.

Für Firmen ist die Plattform deshalb interessant, weil es vielleicht keine andere digitale Möglichkeit gibt, so sehr auf Augenhöhe zu kommunizieren. Hinzu kommt eine gigantische Menge an themenspezifischen Subreddits; schätzungsweise 3,4 Millionen sollen es sein.

Das Schöne daran: Egal, zu welcher Branche das eigene Haus gehört, es ist im höchsten Maß wahrscheinlich, wenigstens ein aktives Subreddit für dieses Thema zu finden. Solange es nicht zu werbelastig zugeht, kann man sich hier erst als hilfreiches Mitglied etablieren und anschließend Artikel verlinken – etwa zum eigenen Blog.

E-Mail-Newsletter

Zugegeben, in der heutigen Zeit der sehr fähigen Spam-Filter haben E-Mail-Kampagnen einiges an Schlagkraft gegenüber früheren Jahren eingebüßt. Aufgrund des geringen Aufwandes und der noch geringeren Kosten wäre es jedoch geradezu sträflich falsch, keine regelmäßigen Newsletter zu erstellen. Allerdings müssen die modernen golden Rules dieser Kommunikationsform eingehalten werden:

• Unbedingt Mehrwert bieten. Die meisten Menschen abonnieren Newsletter, weil sie über aktuell relevante Inhalte informiert werden möchten. Reine Werbe-Mails werden sehr rasch abgestraft.
• Die Versendungszeiten beachten. 88,8 Prozent aller Deutschen besitzen ein Smartphone – die meisten empfangen darauf ihre E-Mails. Wer jedoch mitten in der Nacht durch seinen Newsletter regelrecht stört, muss auf geringe Akzeptanz gefasst sein.
• Auswahl ermöglichen. Nicht jedes Zielgruppenmitglied möchte über dieselben Themen informiert werden. Sehr gut ist es deshalb, wenn diese Menschen eine Auswahl treffen können, welche Themen sie abonnieren möchten.
• Calls to Action integrieren. Ein Newsletter sollte nie für sich stehen, sondern stets mindestens eine klare Botschaft enthalten, durch die der Kunde handeln kann – vorzugsweise den Weg auf die Firmen-Website beschreiten.

Natürlich: Gute Newsletter-Kommunikation erfordert ständiges Messen und Optimieren. Doch wie bei jeder anderen digitalen Kommunikationsform ist dies durch die digitale Natur wirklich leicht – und hilft gerade den kleinen und kleinsten unternehmerischen Größen, ihre Kommunikation aufs Maximum zu reduzieren.