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Marktanteile – was dahinter steckt, worauf man achten muss

Wann immer neue Smartphone OS Marktanteile ver√∂ffentlicht werden, sorgt das in der WindowUnited Community f√ľr hitzige Diskussionen. Das ist verst√§ndlich, bedeuteten Marktanteile aus Windows Mobile Sicht zuletzt doch eher schlechte Nachrichten. Gelegentlich aufflammende Debatten, ob market share √ľberhaupt wichtig ist und warum WindowsUnited eigentlich so schlechte Nachrichten ver√∂ffentlichen muss, sind zwar eindeutig von Emotionen statt von sachlichen Einw√§nden gepr√§gt. Interessant und wichtig ist hingegen die Frage, wie aussagekr√§ftig die ver√∂ffentlichten Daten jeweils sind und welche √∂konomischen Realit√§ten sie tats√§chlich widerspiegeln.

Statistiken sind ja immer eine komplizierte Angelegenheit und die nackten Zahlen suggerieren oft eine Eindeutigkeit und Pr√§zision, die so nicht gegeben ist. Schon bei einer scheinbaren klaren Fragestellung wie nach dem Marktanteil eines mobilen Betriebssystems, muss man sehr genau darauf achten, wie die Statistiken zu Stande kommen und was darin eigentlich verglichen wird. Und es ist leider richtig, dass viele Medien – einschlie√ülich WindowsUnited – Statistiken und Prognosen nicht immer mit der sprachlichen Pr√§zision und kritischen Distanz pr√§sentieren, die die Sache eigentlich erfordern w√ľrde. Das gilt dann umso mehr f√ľr politische Umfragen oder volkswirtschaftliche Statistiken, aber mit so ernsten Themen m√ľssen wir uns hier zum Gl√ľck nicht besch√§ftigen.

Hier also ein kurzer √úberblick, was „Marktanteile“ eigentlich bedeuten und worauf man bei entsprechenden Ver√∂ffentlichungen achten sollte.

Marktanteil ist nicht gleich Marktanteil

Wenn irgendein Marktforschungsinstitut eine Statistik zu Marktanteilen ver√∂ffentlicht – sei es von Browsern, Betriebssystemen, Hardware Herstellern etc. – muss man sich zuallererst fragen, was damit √ľberhaupt gemeint ist, also welche Kenngr√∂√üen genau miteinander verglichen werden.

Was sich viele Leser unter dem Begriff „Marktanteil“ vorstellen, ist der Anteil der genutzten oder aktiven Ger√§te eines bestimmten Typs. Das ist der sogenannte user marketshare. Solche Daten werden zum Beispiel monatlich von Net Applications ver√∂ffentlicht. Dazu werden Nutzerdaten von rund 40.000 Webseiten auf der ganzen Welt gesammelt und jeweils nach Browser, Betriebssystem und Ger√§tetyp der eindeutigen Besucher aufgeschl√ľsselt.

Mobile OS Nutzeranteile, Dezember 2016. Quelle: Net Applications

Bei reinen Softwarediensten wie Web-Browsern ist die Zahl der aktiven Nutzer tats√§chlich die entscheidende Metrik, weil aktive Nutzer das sind, was monetarisiert werden kann. Wenn es um Hardware geht – und das Smartphonegesch√§ft ist noch immer √ľberwiegend ein Hardwaregesch√§ft – besteht der „Markt“ allerdings aus Neuger√§teverk√§ufen. √Ąltere Ger√§te, die immernoch in Betrieb sind, z√§hlen dabei nicht. ¬†„Marktanteile“ beziehen sich deshalb in aller Regel auf den Absatz neuer Ger√§te und nicht auf die vorhandene Userbase.

Und nun ist wieder Vorsicht geboten. Denn wenn man wissen will, welchen Anteil des Marktes ein bestimmter Hersteller oder ein bestimmtes Betriebssystem ausmacht, gibt es verschiedene Kennzahlen, die man heranziehen kann. Zum einen k√∂nnte man die erzielten Ums√§tze vergleichen – das ergibt den sogenannten dollar marketshare. Bei Consumer-Produkten wie Smartphones und PCs werden aber so gut wie immer St√ľckzahlen verglichen – das ergibt den sogenannten unit marketshare. Ob man St√ľckzahlen oder Ums√§tze vergleicht, macht nat√ľrlich einen gro√üen Unterschied, weil zum Beispiel ein iPhone im Durchschnitt sehr viel teurer ist, also h√∂here Ums√§tze generiert, als ein Android Phone.

Beim unit marketshare muss man ferner darauf achten, ob Verk√§ufe (sales) oder Auslieferungen (shipments) erfasst werden. Auslieferungen gehen √ľberwiegend an den Einzelhandel, was nicht garantiert, dass die Ger√§te auch beim Endverbraucher landen. Nat√ľrlich sind sales und shipments stark korreliert, weil der Einzelhandel prinzipiell daran interessiert ist, sein Inventar auch abzusetzen. Trotzdem spiegeln shipments¬†die Kundennachfrage etwas indirekter wider, weil auch andere Faktoren, etwa die Erwartungen der H√§ndler, eine Rolle spielen. Andererseits sind shipments leicht zu erfassen – die Daten werden meistens von den Herstellern selbst ver√∂ffentlicht – w√§hrend tats√§chliche Verk√§ufe √ľber die Ladentheke oft nur umst√§ndlich und stichprobenartig bestimmt werden k√∂nnen.

Windows Mobile Marktanteile – 3 Zahlen im Vergleich

Zur Veranschaulichung betrachten wir einmal die globalen Marktanteile von Windows Phone, einschließlich Windows Mobile. Ich nehme dazu die Daten aus dem 3. Quartal 2016 inklusive Vorjahresvergleich, weil ich hier drei verschiedene Erhebungen von drei verschiedenen Instituten (Net Applications, Gartner und IDC) gefunden habe.

Q3 2016 Q3 2015
Nutzeranteil (Net Applications) 2,49% 2,54%
Verkaufte Geräte (Gartner) 0,4% 1,7%
Ausgelieferte Geräte (IDC) 0,3% 1,6%

 

Wir können hier ein paar interessante Beobachtungen machen.

1. Die Zahlen von Gartner (sales Anteil) und IDC (shipments Anteil) nicht identisch sind, die Differenz beträgt aber jeweils nur 0,1 Prozentpunkte. Die beiden Angaben scheinen also konsistent zu sein, zumal man jeweils eine kleine Fehlertoleranz mitdenken sollte.

2. Trends sind aller¬†Regel zuverl√§ssiger als absolute Werte. Eine statistische Methode kann immer einen systematischen Fehler enthalten, der dazu f√ľhrt, dass die Anteile eines bestimmten Systems systematisch √ľber- oder untersch√§tzt werden. Wenn man aber die Differenz zweier Datenpunkte betrachtet – also etwa aufeinanderfolgende Jahre oder Quartale vergleicht – dann hebt sich der Fehler (mehr oder weniger) auf. So sind sich IDC und Gartner etwa einig, dass der weltweite Marktanteil von Windows Phone innerhalb eines Jahres um 1,6 Prozentpunkte gesunken ist. Bei Gartner hat Windows Phone damit 3/4 seines Marktanteiles verloren, bei IDC sogar mehr als 4/5. Der Trend ist also eindeutig.

3. Wenn man nun die Martkanteile von IDC/Gartner mit dem user share von Net Applications vergleicht, dann stellt man fest, dass der Anteil von Windows Phone an den aktiven Geräten deutlich höher und deutlich stabiler ist als der Anteil an den Neuverkäufen. Auch wenn ich gewisse Zweifel an der Methodologie von Net Applications habe, sind die Zusammenhänge insgesamt plausibel. Die Windows Phone Verkäufe sind im letzten Jahr massiv eingebrochen, aber nur ein Bruchteil der genutzten Geräte wurde innerhalb des letzten Jahres gekauft und viele ältere Windows Phones sind nach wie vor aktiv.

Der user marketshare reagiert also¬†etwas¬†tr√§ge auf ver√§nderte Marktsituationen – das beste Beispiel daf√ľr sind die 9% die Windows XP bei den Desktop-Systemen immernoch erreicht. Trotzdem gilt nat√ľrlich: die K√§ufer von heute sind die Nutzer von morgen. Der user share kann sich einem anhaltenden Verkaufstrend nicht dauerhaft entziehen, er spiegelt ihn blo√ü mit einiger Verz√∂gerung wieder. Tats√§chlich beginnt auch Net Applications mittlerweile einen Einbruch bei den Windows Phone Nutzerzahlen zu registrieren – ¬†im abgelaufenen Monat lag der Anteil nur noch bei 1,76%.

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Königsstein

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9 Kommentare auf "Marktanteile – was dahinter steckt, worauf man achten muss"

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UWPdev
Mitglied

Danke f√ľr den hervorragenden Artikel. Hat mich schon immer interessiert, wie die einzelnen Institute ihre Statistiken erheben. Selber kam ich leider noch nicht dazu, jetzt muss ich nicht mehr, weil es hier so wunderbar zusammengefasst wurde. Super ?
Aber wie weit manche Statistiken von der Realität entfernt sind, hat man 2016 ja gesehen…

Danielp164
Mitglied

Danke f√ľr den interessanten Artikel!

Chloride
Gast

Vielen Dank f√ľr die sehr interessante und detaillierte Aufkl√§rung.
Ich möchte auch wissen, ob in der Geschichte ein Smartphone geschafft hat, 14 Monaten nach Verkaufsstart sein Preis innerhalb von letzten 90 Tagen beinah verdoppelt hat.
Quelle: idealo.de, Lumia 950 DS, Preisentwicklung

Scaver
Mitglied

Super Artikel, ich hatte es nicht besser machen können und ich hab den sch*** gelernt.
Der Fehler der und immer wieder begegnet ist, dass App Entwickler die Marktanteile nach Verkäufen beachten und nicht die, nach tatsächlicher Nutzung.
Mein Arbeitgeber macht den selben Fehler. Sie schauen auf die <1%. Sie Nutzern √§ndert den Nutzer Marktanteil und zwar nur f√ľr Deutschland (wir k√∂nnen und d√ľrfen nur Kunden in DE ansprechen) ber√ľcksichtigen und der liegt viel viel h√∂her.
Aber das werden die nie verstehen. Kampf gegen Windm√ľhlen!

Devil2015
Mitglied

Aber die Entwickler wollen auch in Zukunft, das ihr Programm genutzt wird. Wenn also die verkaufszahlen zur√ľck gehen, werden mit h√∂chster Wahrscheinlichkeit, die Nutzer auch zur√ľckgehen. Zwar nicht sofort, aber kontinuierlich, wie es auch in der Tabelle zu sehen ist.
Derjenige, der auf die verkaufszahlen schaut, agiert zukunftsorientiert, der der auf die Nutzer schaut, legt eben im jetzt.

6258Sebastian
Mitglied

Ich finde den artikel sehr gut

Tobi
Master Developer

Wow, danke! Ich hab das ehrlich gesagt noch nie verstanden, aber jetzt klappts =)

Tjarkomat
Mitglied

Sehr guter Artikel, der sehr pr√§zise formuliert ist. Danke f√ľr die genaue Abgrenzung der einzelnen Methoden?

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